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恒耀:大V养成计划
蓝冠娱乐 2019-08-12
简介 :文/恒耀   根据恒耀报道从一个普通的大学女生,到坐拥千万粉丝的网红,“代古拉K”只用了一个月,这位1996年出生的小姑娘凭借标志性的笑容和“抖裙舞”视频,成为第一批爆红的抖音达人。她的舞蹈短视频大多在30秒以内,看似即兴,实际上是一个负责整套内容运作流程的专业团队的成果。

文/恒耀

  根据恒耀报道从一个普通的大学女生,到坐拥千万粉丝的网红,“代古拉K”只用了一个月,这位1996年出生的小姑娘凭借标志性的笑容和“抖裙舞”视频,成为第一批爆红的抖音达人。她的舞蹈短视频大多在30秒以内,看似即兴,实际上是一个负责整套内容运作流程的专业团队的成果。


  “代古拉K”本名代佳莉,原是一名普通的理工科女生,因喜欢跳舞,就在空余时和要好的小姐妹自发组了三人小舞团,偶尔在网络上发布一些练舞视频。大二这年,代佳莉被一家短视频内容机构洋葱集团的星探挖掘,签约成为旗下达人。在正式出道前,公司为代佳莉拍摄了近百条视频摸索风格,最终定位“笑容最美的舞蹈达人”,在抖音一举走红。


  “从内容策划到账号运营,全部由公司负责。”洋葱集团联合创始人聂阳德告诉《中国新闻周刊》,“‘代古拉K’绝对不是舞蹈跳得最专业的,也不是舞蹈达人里面长得最漂亮的,她最具特色的记忆点是笑容在舞蹈中的感染力,公司就是抓住了这一点。”


  类似“代古拉K”这样由公司一手打造推红的达人,在业内被称作“自孵化达人”。通常在素人时期就签约MCN机构,机构根据素人的特长或特点确定角色类型和个人风格,其内容策划、账号运营均由机构全权负责。这种“从0到1”的自孵化模式对MCN机构的全流程运营能力要求较高,另一种门槛较低的模式则是机构直接签约已有一定粉丝量级的野生达人,在达人的既有基础上加以培养或提供商业化服务即可。


  “自孵化达人对机构的依赖度高,机构倾注大量资源和成本打造达人,达人与机构可以视为一个利益共同体。”聂阳德坦言,“但由于自孵化达人成本高、风险大,业内机构普遍倾向于直接签约已小有名气的达人,再进一步培养。”


  “无论是自孵化达人还是签约达人,机构在培养过程中都会以内容作品的播放量、粉丝量、转化率等作为达人成长性的考核指标。”旗下红人粉丝总量超3亿人的大禹网络联合创始人李永安对《中国新闻周刊》表示,“公司会根据账号的优质程度,来制定流量采购策略。譬如买入1000元流量,能获得多少粉丝,对账号的最终考核的仍然是投入产出比。”


  在网红世界里,粉丝量是绝对的“硬通货”。根据卡思数据联合火星文化、新榜研究院共同发布的《2019短视频内容营销趋势白皮书》数据,目前,各短视频平台KOL规模已经超过20万个,短视频KOL营销市场规模将很快突破10亿大关。按照业内共识,粉丝1000万以上的为头部达人,500万~1000万为肩部达人,100万~500万为腰部达人,10万~100万为尾部达人。粉丝量越大的达人,越有底气进行商业化。


  “100万粉丝的野生达人,一条广告的报价在1万~2万元一条。”一家长期对接抖音的广告公司经理陈森向《中国新闻周刊》透露,由于野生达人常存在作品产出不稳定、粉丝质量不确定等问题,接触的广告主一般是小商家,1万元/条是双方合作最集中的价格范围。“同等量级的机构达人,由于产出质量相对稳定,合作风险较低,分发效果更好,报价至少会高出50%。”


  “一般来说,当野生达人成长到300万粉丝量级以上时,单独一个人就很难兼顾内容和商业化了,基本上都需要团队或机构协作完成。”卡思数据母公司火星文化CEO李浩告诉《中国新闻周刊》,拥有粉丝和内容基础的野生达人签约机构大多基于两个诉求:一是帮助达人实现商业化,对接广告主;二是帮助达人涨粉,利用机构资源协助内容运营和扩大流量。


  帮助达人解决创作、分发运营和商业变现的各种问题,是MCN 的主要职责,反之,MCN也能通过旗下达人矩阵规模化的传播效应掌握行业话语权。在MCN机构业内,既有依托内容运营自主培养网红盈利的头部机构,也有大量仅期望从野生达人的商业化中分利的中小机构。在争夺野生达人的签约时,MCN机构业内也会掀起价格战。


  当前,接广告、直播打赏、链接电商依然是网红商业化的三大主要路径。以接广告为例,初期业内的分成共识以三七、二八为主。“从内容运营到商业化对接,资源性MCN机构承担了大部分工作,因此也是机构拿大头。”聂阳德表示,随着MCN机构竞争加剧,一些只做商业化对接的机构开始主动五五分成,从别家机构挖人。“甚至有的机构只拿一成,只为赚个中介费。”


  另一方面,对于粉丝在百万以上的野生达人,也有MCN机构以“保底合同”的形式争夺签约,达人的收入则是保底+广告分成的结构。“粉丝数量达到500万量级的野生达人,保底可能给到500万、甚至1000万以上。”李浩透露,也是由于大体量野生达人的签约成本过高,如今MCN机构大多会从100万粉丝量之内的野生达人中筛选签约。“能够在野生状态达到几十万量级,说明达人的内容基础较好,MCN机构继续培养的成本和风险也较低。”


  恒耀报道不可否认的是,网红机构化趋势正日益显著。根据《2018中国网红经济发展洞察报告》数据,2018年,中国头部网红签约MCN机构的占比已达93%,这意味着网红与MCN机构的共生关系逐渐强化,职业化网红越来越多,围绕网红工厂的产业链仍有发展空间。


  恒耀报道“从内容运营的角度,你很难把每个平台的游戏规则和流量玩法全搞清楚,个人的创意容易枯竭,个人的制作能力也十分有限。从商业化的角度,个人很难接触到各种广告主资源,也很难维持长期稳定的内容盈利。”李永安认为,在未来的网红生态中,机构化必将是主流趋势。“当然会有小体量的野生红人存在,但偏头部的、真正具备商业价值的红人根本不可能是野生状态。”